Invisalign kommt nach Deutschland – Teil 2

Zertifizieren bis der Papst kommt

Die Kampagne war einfach gedacht: Man gehe her, zertifiziere den Großteil der deutschen Kieferorthopäden für das Invisalign-Verfahren und beglücke parallel dazu die Patientenschaft mit der guten Nachricht, dass man jetzt auch in Deutschland die Zähne unsichtbar begradigen kann. Die Zertifizierung sollte im Rahmen einer Roadshow mit 20 Veranstaltungen über die Bühne gezogen werden. Das hört sich einfach an.

Es wurde richtig bitter

Die Hotelräumlichkeiten für die Zertifizierungskampagne waren gerade gebucht, da ereilte uns aus Kalifornien die nicht unwesentliche Nachricht, dass für die Patienten-Werbekampagne das Geld gestrichen worden sei. Die Kampagne hatte damit ein zentrales Standbein verloren, nämlich die Unterstützung der Invisalign-Anwender bei ihrem Praxismarketing. Genau dafür aber waren wir angetreten.

Wie also sollten wir die Kieferorthopäden dazu motivieren, sich zertifizieren zu lassen? Unser kalifornischer Professor bezeichnete seine Kollegen als Zahnärzte, die keine Hände brauchen, weil im Grunde die Arbeit am Patienten von den Helferinnen erledigt werden würde. Und wer keine Hände benötige, der bräuchte sich auch nicht bewegen. Wie also sollten die Zertifizierungsveranstaltungen gefüllt werden?

Wir hatten schon gewaltig Dampf in die dentale PR-Maschine eingelassen. ZWP und DZW brachten Berichte, Neuigkeiten und Diskussionen, leider aber nicht den Durchbruch bei den Buchungen. Auch die Presse und das Fernsehen ließen sich nicht mehr so einfach vor die Karre spannen. Die Herrschaften hatten gelernt, wie man Geld im Gesundheitsbereich verdienen kann. Und das war nicht kostenfreie Berichterstattung.

Irgendetwas wirklich Durchschlagendes musste her.

Mail / Call / Fax: In kleinen Schritten zum Erfolg

Folgender Gedanke hing im Raum: Wenn wir schon nicht über eine groß angelegte Kampagne Patienten gewinnen konnten, so könnten wir jedoch bei den Kieferorthopäden den Eindruck erwecken, dass sich im Patientenmarkt etwas tut. Damit könnte man Bewegung schaffen. Das Mail-Call-Fax-Programm wurde entwickelt.

Schritt 1: Der/die Kieferorthopäde/in erhält von Invisalign Deutschland ein Schreiben mit dem Hinweis auf eine Zertifizierungsveranstaltung in seiner / ihrer Nähe.

Schritt 2: Der/die Kieferorthopäde/in erhält von Invisalign Deutschland einen Anruf mit dem Hinweis auf eine Zertifizierungsveranstaltung in seiner / ihrer Nähe.

Schritt 3: Der/die Kieferorthopäde/in erhält von Invisalign Deutschland ein Fax mit den Anmeldeunterlagen.

Schritt 4: Der/die Kieferorthopäde/in erhält von der Informationsstelle Gesundheit einen Anruf mit der Nachfrage, ob in der Praxis ausreichend Informationen zum Thema „Invisalign“ vorhanden seien.

Schritt 5: Der/die Kieferorthopäde/in erhält von der Informationsstelle Gesundheit ein Fax mit Informationsunterlagen und der Hotline-Nummer von Invisalign Deutschland.

Schritt 6: Der/die Kieferorthopäde/in erhält von der Patientenorganisation Deutsche Patientenhilfe e.V. einen Anruf mit der Nachfrage, ob die Praxis interessierten Patienten für Invisalign genannt werden könne.

Schritt 7: Der/die Kieferorthopäde/in erhält von der Patientenorganisation Deutsche Patientenhilfe e.V. ein Fax, um sich für Patientennachfragen listen lassen zu können.

Schritt 8: Der/die Kieferorthopäde/in erhält von Invisalign Deutschland einen Anruf mit dem Hinweis, dass nur noch wenige Plätze in der nächsten Zertifizierungsveranstaltung frei wären …….

Die Informationen und Nachfragen strömten also von drei verschiedenen Seiten herein. Mit diesem „Programm“ haben wir alle, ausnahmslos alle, deutschen Kieferorthopäden traktiert. Im Jahre 2001 gab es die heute geltenden Telekommunikationsgesetze noch nicht. Wir hätten klar gegen Vieles verstoßen – zum Glück ist alles verjährt. Man kann es also erzählen.

Die Chose nahm richtig Fahrt auf, erschien es doch auch dem allergemütlichsten KfO an der Zeit zu sein, sich mit der Sache auseinander zu setzen. Schließlich riefen schon Patientenorganisationen in der Praxis an. Das hatte es noch nie gegeben. Wo soll das hinführen? Besser also, man bewegt sich.

Invisalign rollt die Republik auf

Vor vollen Sälen beglückte eine „erlesene“ Truppe wissbegierige KfOs, um sich zertifizieren zu lassen. Dazu hatten wir 30 Laptops aufgebaut, um das Internet zu „simulieren“. Hier eine kleine Auswahl typischer kieferorthopädischer Nachfragen:

KfO: „Stimmt es, dass Invisalign zu Scientology gehört?“
Antwort: „Nein.“
KfO: „Aber das kommt doch aus Amerika!“

KfO: „Muss ich das wirklich per E-Mail machen?“
Antwort: „Ja.“
KfO: „Das mit dem Internet ist doch purer Mumpitz. Davon redet in 10 Jahren keiner mehr!“

KfO: „Der Patientenaufklärungsfilm ist ja gut. Gibt es den auch auf VHS?“
Antwort: „Nein. Machen Sie es doch einfach auf dem Laptop.“
KfO: „So ein Teufelszeug kommt mir nicht in die Praxis!“
(Anmerkung: Wir haben dann tatsächlich eine VHS-Version erstellen lassen. Was tut man nicht alles, um Kunden glücklich zu machen.)

KfO: „Geht das Internet auch am Wochenende?“
Antwort: „Klar.“
KfO: „Machen die in Amerika denn nie Pause?“

Das Jahr 2001. Das hatte ich oben bereits erwähnt. Glücklicherweise gab es damals schon Alkohol.

Der Marketingknall

Was so zäh angelaufen war, geriet außer Kontrolle. Alle Zertifizierungsveranstaltungen waren ausgebucht. Jetzt wurde der Ruf vonseiten des BDK (Berufsverband der Deutschen Kieferorthopäden) laut, es sei unfair (!), dass nur eine kleine Gruppe zertifiziert würde. Allen deutschen Kieferorthopäden/innen müsse die gleiche Chance gegeben werden. Das gehe so nicht! Dicker Hund! Also genau die Herrschaften, die sich bis zu diesem Zeitpunkt nicht einen Millimeter bewegt hatten, beschwerten sich darüber, dass sie unberücksichtigt bleiben sollten.

Da haben die Korken geknallt bei den Marketingleuten. So funktioniert Push-Pull-Marketing. Das, was keiner haben wollte, war Mangelware geworden. Marketingseitig war der Drops gelutscht, 200 Punkte von 100 erreichbaren.

Auf der Straße nach Mendocino

In die laufende Roadshow hinein wurde also eine „Massenzertifizierung“ als außerordentliche Tagung des BDK platziert. Der BDK übernahm die Einladung, Invisalign übernahm die Party nach der Veranstaltung. Über 700 Kieferorthopäden / innen fanden den Weg nach Offenbach. Das Ganze aus dem Stehgreif organisiert. Alles was laufen konnte, wurde eingespannt. Alles was schieflaufen konnte, lief schief, aber niemanden hat es interessiert.

Der Stau an Porsches, Mercedes SLs, Ferraris und anderen teuren Autos reichte bis in die Offenbacher Innenstadt. Trotz etwa einem Dutzend hilfreicher Menschen, die den einströmenden Kieferorthopäden den Weg durch das Hotel wiesen, landeten 6 in der Sauna und fanden erst verspätet zur Veranstaltung. Peter Holm spielte danach unten live „Auf der Straße nach Mendocino“. 1400 kieferorthopädische Beine swingten dazu. Oben zog die Roadshow-Truppe ihre Trolleys Richtung Flughafen zum nächsten Zertifizierungstermin.

Im Grunde war die Aufgabe erledigt. Das Produkt war erfolgreich eingeführt. Mission accomplished. Schulterklopfen.

Katzenjammer

Nach dem letzten Roadshowtermin habe ich mich erst einmal 3 Tage ins Bett gelegt. Ich war komplett platt. In den nächsten 3 Monaten räumten wir auf, holten noch die Zahnärzte ins Invisalign-Boot und bauten die Internetpräsenz für die Patienten aus. Die Patientengewinnung im Internet lief nicht schlecht, aber definitiv noch nicht gut. Allen Beteiligten dämmerte aber, dass das Internet im Praxismarketing in Zukunft eine Rolle spielen würde.

Invisalign Deutschland wurde eine ganz normale Medizinprodukte-Vertriebsfirma. Der Mohr hatte seine Schuldigkeit getan, der Mohr musste gehen. Das erste Mal in meinem Leben hielt ich eine Kündigung in meiner Hand. Das hatte ich dann auch gelernt.

Lesen Sie auch den Anfang der Story unter Invisalign kommt nach Deutschland – Teil 1