Das My Media Experiment
Die Osseotite™-Kampagne inspirierte. Findige Leute, allen voran Torsten Oemus, dachten einen Schritt weiter. Endlich, so ihr Ansinnen, könne man sich vom tausende Jahre alten reinen Push-Marketing im Business to Business (b2b) in ein richtiges Push-Pull-Marketing bewegen. Wie soll man sich das vorstellen?
Die Goldbärchen-Story
Anhand der Goldbärchen-Story ist die Sachlage schnell erläutert. Haribo wollte nicht so viel Geld für die Listung seiner Goldbärchen bei den damaligen Supermarktketten ausgeben. Also schaltete Haribo Fernsehwerbung und die Verbraucher fragten im Supermarkt nach Goldbärchen. Aufgrund der hohen Nachfrage seitens der Verbraucher packten die Supermarktketten Goldbärchen in die Regale, ganz ohne Listungskosten. Da stehen sie heute noch.
Das Prinzip funktioniert so:
Und so war es gedacht: My Media schafft Nachfrage bei den Patienten, macht also aktives Praxismarketing für Ärzte und Zahnärzte, die Patienten schaffen Nachfrage beim Arzt / Zahnarzt. Dann bekommt die Industrie ihre Produkte leichter beim Arzt / Zahnarzt verkauft. Und wer zahlt die Musik? Natürlich die Industrie, denn sie ist ja der Nutznießer. Die Millionen warteten also hinter der nächste Ecke.
Alles schien machbar
Mit der Sachsen LB und der Deutschen Apotheker- und Ärztebank waren renommierte Investoren gewonnen worden. Auf der MEDICA in Düsseldorf wurde das Projekt dem geneigten Publikum vorgestellt. Es gab reichlich Vorschusslorbeeren. Zu Zeiten des sogenannten Neuen Marktes existierten keinen Zweifel am Erfolg des My Media Projekts.
Torsten Oemus scharte eine illustre Truppe um sich: Klassische Vertriebler, Printspezialisten, Markenexperten, reichlich Leute vom Fernsehen, ein bisschen Internet war auch angedacht und natürlich Marketingleute. Ort des Geschehens war eine eigens dafür angemietete große Stadtvilla in Leibzig. Die Räume füllten sich mit Leuten unterschiedlichster Couleur und bunten Monitoren, deren Verkabelung allerdings dauerte. Auch die „Verkabelung“ der am Projekt beteiligten Menschen war schwerer als gedacht, besonders die Herrschaften aus der Fernsehwelt waren – höflich ausgedrückt – sehr speziell.
Die damaligen Gewinner des Neuen Marktes standen in der Tür. Vor der Tür standen ihre Sportboliden mit mehreren Hundert PS. Die ersten Industriepräsentationen gingen über die Bühne. Spätestens da fiel mir auf, dass die Sache nicht so leicht war. Die bis zu diesem Zeitpunkt gelaufenen patientenorientierten Kampagnen waren von wenigen, hochinnovativen Industriemanagern durchgezogen worden. Die restliche Industrie saß wie gehabt in ihren Löchern nach dem Motto: „Hahnemann geh‘ du voran, du hast die größ’ren Stiebel an.“
Die Rechnung ohne den Wirt gemacht
Ich hätte es wissen können. Die ersten Patienten-Informationsveranstaltungen „Zahnimplantate“ waren auch industriefinanziert. Das war schwierig genug, viel leichter war die Zusammenarbeit mit implantologisch tätigen Zahnärzten. Die wussten, was sie wollten und gingen ganz pragmatisch zu Werke. Bei Abstimmungsprozessen innerhalb von Firmen aus der Medizinbranche braucht man aber ein dickes Fell, viel Sitzfleisch und noch mehr Geduld. Mit Händeschütteln nach Präsentationen wird leider kein Geld verdient.
Den Fehler hatte ich also schon mal gemacht, er war mir nicht bewusst geworden und 15 Jahre später habe ich ihn nochmal gemacht (siehe „Die Digitalisierung der anderen„). Erst da habe ich erkannt, wieviel träge Masse in der Medizinprodukte-Industrie steckt. Bis sich diese Herrschaften bewegen, das kann dauern.
Die Fernseh-Leute 1999: Ganz wichtig
Das zweite Problem, das sich auftat, war die Reichweite. Geplant waren eigene Fernsehformate und sich an vorhandene Formate anzuhängen. Google gab es erst 2 Jahre und das Internet war super langsam, super unübersichtlich und beim Endverbraucher noch nicht im Wohnzimmer angekommen. Also musste als Medium das Fernsehen ran, um auf die notwendige Reichweite zu kommen. Fernsehzeit zu kaufen, war de facto nicht wirklich bezahlbar. Zudem machte sich der kulturelle Unterschied zwischen den Fernsehleuten und dem Rest der Truppe negativ bemerkbar. Es wurde merklich schwieriger.
Dann platzte die Internetblase, der Neue Markt löste sich in ein Rauchwölkchen auf und My Media ging in die Insolvenz. Das war wirklich schade und mir tut es noch heute für die Leute leid, die soviel Energie und Geld in dieses Projekt gesteckt hatten. Als einer der ersten war ich in Leibzig von Bord gegangen, denn in Düsseldorf warteten zwei Projekte, die industriefinanziertes Praxismarketing zum Thema hatten. Invisalign wollte in den deutschen Markt und McGhan Inamed hatte es sich zum Ziel gesetzt, Zahnärzte an die mit Collagen und Hyaluronsäure gefüllten Spritzen zu bringen.
Viele Standesvertreter lächelten nach dem Scheitern des My Media Projektes mehr oder weniger still in sich hinein und dachten „Na, jetzt hat es seine Ruh. Ratsch! Man zieht der Vorhang zu.“ (nach W. Busch)
Von wegen.
Anmerkung des Autors: An dieser Stelle möchte ich Torsten Oemus gegenüber meine Bewunderung aussprechen, zum einen für den Mut dieses Projekt anzuschieben und zum anderen für die Haltung, mit der er diese Niederlage weggesteckt hat.
To be continued.
