Unerlässlich für das Praxismarketing: Die Praxispositionierung

Wie steht meine Praxis da? Was kann ich machen um meine Positionierung zu verbessern?

Analysiert man die deutsche Arztpraxen-Landschaft, so sticht ein Fakt ins Auge: das Sterben des Mittelbauches. Damit ist das langsame Verschwinden der „normalen“ Praxen gemeint, die „gute Medizin wie alle anderen“ bieten. Gleichzeitig beobachtet man die Zunahme von zwei Praxistypen, nämlich von High-End-Praxen mit sehr guter Positionierung und Praxen mit dem Schwerpunkt auf preiswerter Medizin.

Die Mitte leidet. Wie in allen sich verändernden Märkten ist deshalb die Positionierung entscheidend für den Erfolg. Da macht keine Facharztgruppe eine Ausnahme. Bei näherer Betrachtungsweise stellt man darüber hinaus fest, dass in den Top-Praxen nicht nur „teure“ und in den Praxen mit preiswerter Medizin nicht nur „billige“ Medizin gemacht wird. Dennoch verzeichnen sie deutliche Patientenzuwächse, denn sie haben im Praxismarketing eine Gemeinsamkeit: eine klare für den Patienten erkennbare Positionierung. Ihre Zuwächse gehen zu Lasten der „Mittelbauchpraxen“. Dieser Prozess dauert an.

Spezialisierung braucht Kommunikation …

Ende der 1990er Jahre lief die erste Welle der medial kommunizierten Spezialisierung. Es waren die Praxen, die Zahnimplantate anboten. Sie hatten eine Spezialisierung und mussten für ihren wirtschaftlichen Erfolg diese Spezialisierung kommunizieren. Denn Spezialisierung brauchte Kommunikation. Wie bei allen Vorreitern im Medizinmarkt gab es heftigsten Widerstand der Standesvertretungen, denen die marktwirtschaftlichen Verhältnisse naturgemäß zuwider sind.

Nicht nur Zahnimplantate stellen eine Kommunikationsmöglichkeit dar, nahezu jede Spezialisierung eignet sich dafür. In der Zahnmedizin lässt sich das am besten beobachten. Praxen für „ganzheitliche Zahnheilkunde“, für „Seniorenzahnmedizin“ sind Beispiele dafür genauso wie Praxen für „Angstpatienten“. Diese Art der Spezialisierung lässt sich bei allen Facharztgruppen beobachten. Das Leiden des Mittelbauches begann, denn es fehlte ihm eine Idee, wie die eigenen Leistungen dem suchenden Patienten zu vermitteln sind.

… und Kommunikation braucht Spezialisierung

Denn es gilt nicht nur „Spezialisierung braucht Kommunikation“, sondern auch „Kommunikation braucht Spezialisierung“ Jede Ärztin und jeder Arzt hat seine eigene Profession und Leidenschaft, ihre/seine Vorlieben und Stärken. Diese gilt es zu suchen, zu formulieren und zu kommunizieren. Da gibt es keine Selbstverständlichkeiten.

Kommunikation (Werbung) ist der Weg zum Kunden. Werbung (Kommunikation) allein aber verkauft nicht. Die Positionierung ist der zweite wesentliche Gesichtspunkt. Unter Positionierung der Praxis versteht man die Ansiedlung der Praxis im Auge bzw. im Kopf des potentiellen Patienten. Der Punkt der Ansiedlung muss für den Kunden (Patienten) klar sichtbar und deutlich wiedererkennbar sein.

Das Geheimnis der Positionierung

Jeder kennt eine Reihe erfolgreicher Praxen und Kliniken. Die einen bewerben offensichtlich und groß angelegt Patienten, die anderen tauchen namentlich nicht auf. Ihnen gemeinsam ist jedoch eine klare Positionierung. Fragt man Patienten in der Region nach solchen Praxen, so erhält man eine klare Praxisbeschreibung: „Der ist auf Fertilisation spezialisiert, die macht Familienzahnmedizin, die sind superfreundlich (meint: serviceorientiert), die sind „bezahlbar und gut“ usw. Erfolgreiche Praxen sind klar positioniert.

Wie positioniere ich meine Praxis?

Wer sich diese Frage stellt und keine direkte Antwort parat hat, der überlege einmal, welches Leistungsversprechen (Marketingdeutsch: Claim) er potentiellen Patienten geben würde. Ist seine Variante der Medizin modern, chirurgisch, erhaltend, serviceorientiert, solide, ehrlich, zuwendungsorientiert, ästhetisch, u.a.? Daraus lässt sich in jedem Fall ein griffiges, kommunizierbares Leistungsversprechen ableiten. Das wiederum ist die Basis der authentischen Positionierung. Im zweiten Schritt sollte man die Patienten fragen (lassen), wie sie die Praxis sehen. Wahrheitsgemäße Antworten der behandelnden Ärzten gegenüber sind erfahrungsgemäß die Ausnahme, lassen Sie dies andere tun. Fasst man die Ergebnisse beider Überlegungen zusammen und bricht sie auf den kleinsten gemeinsamen Nenner herunter, so kann die Positionierung vorgenommen werden. Jetzt stellt sich die Frage, wie sich das kommunizieren lässt.

Marketingwerkzeuge

Genau wie jeder Arzt mit einem Griff in die richtige Schublade das richtige Instrument in der Hand hält, so hat auch ein Marketingmensch eine Kiste mit vorhandenen oder anpassbaren Werkzeugen. Beide haben nur eines im Sinn: mit einem Griff ein voraussagbares (dem Budget, Geldbeutel angepasstes) Ergebnis zu erreichen. Das heißt im vorliegenden Falle, dass nicht alle Marketingwerkzeuge für jede Praxis nützlich und sinnvoll sind.

Obgleich Marketing grundsätzlich eine nach außen zielende Angelegenheit ist, sollte die erste Marketingmaßnahme auf den eigenen Nabel gerichtet sein. Sie löst das Problem der nicht in Anspruch genommenen HuKs (Heil- und Kostenpläne). Wer genau weiß, wie viele und welche HuKs warum nicht in Anspruch genommen wurden, der ist über seine Praxis und das Klientel seiner Praxis bestens im Bilde. Unser Marketingbaustein „PatientenReaktivierung“ zeigt dem Praxisbetreiber auf, an welcher Stelle ihm der Patient „durch die Lappen geht“ und wie er solche Patienten zurückgewinnt.

Nach Klärung und Stopfen der „Patientenabflusslöcher“ – und erst dann – kann man sich der nach außen zielenden Marketingwerkzeuge bedienen. Diese sind unter anderem:

• eine auffindbare Praxis-Homepage

  Die Praxis-Homepage ist die Homebase für jede Art des Praxismarketings. Wer keine hat, der sollte sich schleunigst eine zulegen. Bitte nutzen Sie keine Baukasten-Homepages, denn damit lässt sich keine Suchmaschinenoptimierung durchführen.

• ein funktionierendes Internet-Reputations-Management
• gepflegte soziale Medien, Facebook, Instagram, speziell Google+
• Informationsveranstaltungen aller Art
• Anzeigen in Printmedien
• Patientenhotlines
• PR-Maßnahmen
• Themensprechstunden
• die Mitarbeit in intra- und interdisziplinären Netzwerken
• die versendete(!) Praxiszeitung
• Sonderangebote
• Nischenangebote, z.B. Mütterclubs
• Teilnahme an Verbrauchermessen
• kommunizierte Öffnungszeiten etc.

So finden Sie Ihre Wunschpatienten, denn viele Ärzte möchten für ihre Praxis nicht unbedingt mehr Patienten gewinnen, sondern genau die passenden Patienten ansprechen.

Zum Abschluss sei in kurzen Worten zusammengefasst: Wenn Sie für Ihre Praxis den Erfolg suchen, so positionieren Sie sich authentisch und wählen dazu die entsprechenden Werkzeuge des Praxismarketings. Sie sind der Experte für Gesundheit. Wir sind die Experten für Gesundheitskommunikation. In einer arbeitsteiligen Welt ist es normal, sich von Fachleuten unterstützen zu lassen.