Printmedien

Es mag unbestritten sein, dass sich der Fokus beim Praxismarketing in das Internet verlagert hat. Wenn man den aktuellen Zahlen Glauben schenken möchte, dann werden mit und durch das Internet ca. 70 Prozent der Neupatienten gewonnen (vgl. hierzu auch unsere Rubrik: Patienten gewinnen). Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass ca. 30 Prozent der Neupatienten über andere Kanäle den Weg in die Praxis finden. Einer dieser Kanäle im Marketing-Mix einer Praxis ist sicherlich das Marketing mit Printmedien.

An dieser Stelle müssen wir denjenigen unserer Kunden danken, die uns trotz der allgemeinen Interneteuphorie dazu „verdonnert“ haben, Marketing mit Printmedien fortzuführen.

Im Gegenzug haben wir genau diese Kunden gebeten, bei Neupatienten sorgfältig nachzufragen, wodurch sie auf die Praxis aufmerksam geworden sind. Zeitungsanzeigen waren in diesen Praxen nach einer gewissen Anlaufzeit eine deutlich messbare Größe. Um es gleich vorweg zu nehmen, Marketing mit Printmedien funktioniert in ländlichen und kleinstädtischen Gebieten deutlich besser als in Großstädten und vor allem dann, wenn es kontinuierlich gemacht wird. Einmal eine Anzeige schalten und sich danach ärgern, dass noch keine Hundertschaft Patienten gekommen ist, ist falsch. Wen wundert’s.

Wir unterscheiden bei Printanzeigen deutlich zwischen zwei Zielgruppen. Dies sind:

• sogenannte Leidensdruck-Patienten
• sogenannte Anspruchs-Patienten

Unsere langjährigen Erfahrungen mit Printanzeigen (immerhin seit 1994) weisen klar darauf hin, dass die Bewerbung von Leidensdruck-Patienten deutlich schnellere Resultate zeigt. Diese Patientengruppe spricht rasch auf klar formulierte medizinische, preisliche und servicebezogene Angebote an. Daraus haben wir ein Schema für die Anzeigengestaltung entwickelt, das folgende Elemente beinhaltet.

• Die Anzeigen haben einen deutlich informativen, nicht werblichen Charakter.
• Der Anzeigentitel enthält ein verstecktes Heilungsversprechen, denn klare Heilungsversprechen sind nicht zulässig.
• Eine gute Lesbarkeit geht vor. Die Textmenge ist zweitrangig.
• Der Anzeigeninhalt muss den Patientennutzen klar formulieren.
• Zweispaltigen Anzeigen ist der Vorzug zu geben.
• Drei- und mehrspaltige Anzeigen sollten einen redaktionellen Charakter aufweisen.
• Die Telefonnummer der Praxis muss sehr gut lesbar sein.

• Die Anzeige muss auf die Praxis-Homepage hinweisen.
• Die Anzeige muss eine Handlungsaufforderung beinhalten.
• Big is not beautiful: Verschwenden Sie Ihr Budget nicht in großflächige Anzeigen, eine mehrmalige Erscheinungsweise ist erfolgreicher.
• Präferieren Sie die Samstagsausgabe, sofern Sie die Wahl haben.
• Die Printmedienauswahl ist für Ihr Angebot entscheidend: Hochwertige Angebote gehören in hochwertige Blätter, preisgünstige Angebote haben ihren Platz in kostenlosen Verteilblättern.
• Die Anzeigengestaltung muss Ihrem Corporate Design folgen.
• Achten Sie auf die Reichweite, das bedeutet, welche potentielle Anzahl von Lesern Ihre Anzeige beachten könnte. Eine Auflage unter 10.000 verdient in der Regel keine Beachtung.
• Beachten Sie das UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb), insbesondere das Bewerben von sogenannten Selbstverständlichkeiten.
• Beachten Sie das HWG (Heilmittelwerbegesetz), insbesondere bezüglich der Nennung von medizinischen Gerätschaften und Verfahren.
• Beachten Sie die Kammerrichtlinien, denn gerne wird das Argument der Anpreisung gegen Sie verwendet. Gerne helfen wir Ihnen.
• Besprechen Sie mit der Anzeigenabteilung die Platzierung Ihrer Anzeige (bester Platz: Neben den Todesanzeigen).

Im Grunde haben Sie mit den Richtlinien das Rüstzeug bekommen, erfolgreich eine Anzeige selbst zu gestalten oder „mal eben“ von einer Grafikerin um die Ecke erstellen zu lassen. Doch Vorsicht, denn das Thema birgt viel mehr Potential für Fehler, als man denkt.

Die Reaktionen auf Printanzeigen für Leidensdruck-Patienten können vielfältig sein. Hier die Klassiker:

Ein/e Kollege/in beschwert sich bei der Kammer über Sie und die Kammer schreibt Sie an. Unser Rat: Ruhe bewahren. Die wenigsten Kammern haben da wirkliche Fachleute vor Ort und die Begründungen sind deshalb häufig abstrus, haltlos und leicht aus der Welt zu schaffen.

Zeitungsanzeigen führen oft eine Schleppe von selbsternannten Anzeigenexperten zu Ihnen, meist von den Zeitungsverlagen selbst. Die alle pflegen zu behaupten, dass man die Anzeige doch schöner gestalten könnte. Zeigen Sie diesen Herrschaften einfach die Tür. Hätten die Verlage nämlich einen Hauch von Ahnung, dann hätten sie in den letzten 10 Jahren nicht die Hälfte ihrer Leser verloren.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Marketing mit Printmedien bezogen auf Leidendruck-Patienten schöne Erfolge verzeichnen kann. Holen Sie sich Experten an Ihre Seite, dann funktioniert das auch. Printanzeigen unterstützen zudem langfristig den regionalen Markenaufbau Ihrer Praxis.

Kommen wir zu den oben genannten Anspruchs-Patienten, die auf Image-Anzeigen reagieren. Diese Anzeigen können sehr wohl grafisch ansprechend aufbereitet werden. Bedenken Sie in diesem Zusammenhang, dass Anspruchs-Patienten langsam – und damit schlechter messbar – reagieren. Genau für solche Anzeigen haben die Verlage sogenannte „Gesundheitsausgaben“ ins Leben gerufen und traktieren damit ihre potentiellen Kunden. Dort sollen Sie sich dann in den „Anzeigengräbern“ neben all Ihren Mitbewerbern wohlfühlen. „Ihre Praxis muss da auch Flagge zeigen“ ist oft das Argument der Anzeigenverkäufer. Unser Rat: Muss nicht. Kann aber.

Die zweite Gruppe möglicher Printmedien sind die „Exklusiv-Magazine“ und Club (Auto / Sport)-Zeitschriften. Hier wird das Ego des Anzeigeninserenten mal so richtig gestreichelt.

Alles Hochglanz, alles wertig, exklusive redaktionelle Umgebung. Kurzum: Alles vom Feinsten. In wohldosierter Distanz erzählt Ihnen eine eloquente Anzeigenverkäuferin, welche/r Ihrer Kollegen/innen dort bereits erfolgreich (vermutungsweise für sie selbst) inseriert hat. Gerne macht man auch einen Termin bei Ihnen vor Ort.

Prüfen Sie die tatsächlich gelesene, also fest abonnierte (also nicht die verteilte) Auflage. Dann verwerfen Sie alles mit einer gelesenen Auflage unter 10.000 und lassen sich nicht weitere Lebenszeit rauben. Wir sind diesbezüglich über zwei Jahrzehnte leidgeprüft. Einen tatsächlichen Erfolg beim Praxismarketing und der Patientengewinnung in den in diesem Abschnitt genannten Printmedien zu erfahren, war uns nur selten vergönnt.

Wer aus dem Gesundheitsbereich, aus welchem Grunde auch immer, redaktionelle Beiträge in Printmedien angeboten bekommt, der mag sich glücklich schätzen. Unserer Erfahrung zufolge gibt in diesem Zusammenhang häufig einen Pferdefuß, beispielsweise die Verpflichtung, teure Anzeigen schalten zu müssen. Zudem hat man auf den tatsächlich gedruckten Inhalt nicht den gewünschten Einfluss. Ein weiteres Manko sind die permanent sinkenden Auflagen der Printtitel.

Dennoch findet sich eine Vielzahl von Anbietern im Markt, die PR-gestütztes Marketing im Printbereich anbieten. Wenn Sie sich hierfür interessieren, sollten Sie mit einem Profi sprechen. Und die sitzen nicht in der Verkaufsabteilung der Verlage, sondern in einer erfahrenen Agentur.

Zusammenfassung: Anzeigengestützes Marketing in Printmedien hat trotz der Dominanz des Internets seine Berechtigung nicht verloren. Klar formulierte Angebote, den Patientennutzen strikt im Auge haben, können zu einem messbaren Erfolg führen. Zudem werden die nicht internetaffinen Patientengruppen aktiviert.