Marketing-Tipps: Rechtliche Rahmenbedingungen

Um Marketing-Tipps geben zu können, ist es unerlässlich, sich frühzeitig mit den rechtlichen Rahmenbedingungen des Marketings auseinanderzusetzen. Dieser Artikel soll Ihnen deshalb hilfreiche Tipps für Ihr Marketing geben. Die rechtlichen Rahmenbedingungen ergeben sich aus

• dem Arztrecht / ärztliches Standesrecht,
• der ärztlichen/zahnärztlichen Berufsordnung,
• dem Heilmittelwerbegesetz (HWG),
• dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und
• der ärztlichen/zahnärztlichen Gebührenordnung.

Beim Praxismarketing ist also eine Vielzahl rechtlicher Rahmenbedingungen zu beachten, die leider Gottes nicht statisch, sondern sehr dynamisch sind. Hinzu kommt eine sich permanent ändernde Rechtsprechung, verbunden mit den sich rasch ändernden Neuerungen der Werbemöglichkeiten, speziell im Internet.

Berufswidrige Werbung ist in jedem Fall untersagt. Um diesen Begriff wird zwar permanent gestritten, aber seine konstanten Eckpfeiler sind:

Anpreisende Werbung

Die kassenärztlicher Bundesvereinigung (KBV) definiert auf ihrer Homepage (Stand 31. März 2016) anpreisende Werbung wie folgt: „Anpreisend“ meint eine übertriebene Werbung mit reißerischen und marktschreierischen Mitteln. Diese kann schon dann vorliegen, wenn die Informationen für den Patienten nichts aussagen oder keinen nachprüfbaren Inhalt haben (Zitat Ende).

Das bietet viel Raum für Interpretation.

Irreführende Werbung

Die kassenärztliche Bundesvereinigung (KBV) definiert auf ihrer Homepage (Stand 31. März 2016) irreführende Werbung wie folgt: „Irreführend“ meint eine Werbung, die geeignet ist, bei möglichen Patienten Vorstellungen hervorzurufen, die von maßgeblicher Bedeutung für die Wahl des Arztes sind (Zitat Ende).

Die dann folgenden Beispiele entsprechen allerdings nicht mehr der aktuellen Rechtsprechung, was als Indiz dafür gewertet werden kann, wie schwammig auch diese Formulierung war oder ist.

Werbung mit kostenlosen ärztlichen Leistungen

Auch hier gibt es aktuelle Rechtsprechung die das verbietet, da dies als Verstoß gegen die ärztliche/zahnärztliche Gebührenordnung gesehen wird.

Vergleichende Werbung

Auch an dieser Stelle sei die kassenärztliche Bundesvereinigung (KBV, Homepage, Stand 31. März 2016) wie folgt zitiert: Vergleichende Werbung ist sowohl in negativer Form, um Kollegen in der Vorstellung des Patienten herabzusetzen, und in positiver Form – um deren Vorzüge als eigenen Vorteil zu nutzen – untersagt.

An dieser Stelle kann bereits eine gewisse Parallele zum Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gezogen werden, dass auch vergleichende Werbung in weiten Teilen untersagt.

Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Ein Beispiel dafür ist die seit über Jahren geführte Auseinandersetzungen der Bundesvereinigung der Kieferorthopäden (BDKO) zur Werbeaussage der „kostenfreien Zahnspange“, die es selbstverständlich geben sollte, aber nur in seltenen Fällen gibt. Kurzum, mit dem, was selbstverständlich ist oder de jure selbstverständlich sein sollte, darf nicht geworben wird.

Werbung mit Festpreisen

In einer Reihe von Urteilen, speziell mit dem Aufkommen von Internet-Schnäppchen-Portalen, ist die Werbung mit Festpreisen zu medizinischen Angeboten de facto verboten worden.

Wer nunmehr denkt, dass all das erlaubt sei, was nicht verboten sei, der irrt. In der Folge seien nunmehr die Möglichkeiten des Marketings aufgezählt, die der aktuellen Rechtsprechung sicherlich nicht zuwiderlaufen.

• Jede Praxis darf eine eigene Homepage betreiben (das war nicht immer so).
• Jede Praxis darf Flyer, Informationsbroschüren oder Praxiszeitungen mit organisatorischen Hinweisen und Hinweisen zum Leistungsspektrum respesktive den Behandlern/innen, auslegen und aktiv innerhalb (!) Der Praxis verteilen. Außerhalb der Praxis ist das nicht zulässig.
• Jede Praxis darf Kalender, Kugelschreiber und andere Give Aways (von geringfügigem Wert) in der Praxis an die Patienten weitergeben. Außerhalb der Praxis ist das nicht zulässig.
• Nochmals sei die kassenärztliche Bundesvereinigung (KBV, Homepage, Stand 31. März 2016) zitiert: Marketing für Ärzte – was die Berufsordnung erlaubt
• Alle Medien stehen den Ärzten offen: Praxisschild, Briefbögen, Rezeptvordrucke, Internetpräsentationen und Anzeigen. Auch Rundfunk- und Fernsehwerbung ist grundsätzlich zulässig.
• Ärzte dürfen die Abmessungen ihres Schildes freier (bitte beachten Sie hier die sogenannte Ortsüblichkeit) gestalten als früher und Anzeigen schalten, ohne, dass dazu ein besonderer Anlass notwendig ist.
• Ärzte können auf allen Medien neben ihrer Weiterbildung und ihren Zusatzbezeichnungen auch Tätigkeitsschwerpunkte angeben. (Zitat Ende)

Nun ist glücklicherweise in der Zwischenzeit (zum 31. Oktober 2012) das Heilmittelwerbegesetz (HWG) maßgeblich geändert worden. Dies erlaubt dem Marketing für Ärzten und Zahnärzten nunmehr Folgendes:

• Die Abbildung von Ärzten und Zahnärzten in Berufskleidung oder bei der Ausübung der Berufstätigkeit ist zulässig.
• Es darf mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit Hinweisen darauf geworben werden.
• Die Wiedergabe von Krankengeschichten sowie Hinweise darauf sind zulässig, jedoch nur unter der Maßgabe der Einhaltung der ärztlichen Schweigepflicht und sofern die Wiedergabe der Krankengeschichten nicht in irreführender, abstoßender und missbräuchlicher Weise erfolgt.
• Das Verwenden von Vorher-Nachher-Bildern ist grundsätzlich zulässig, nicht hingegen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen.
• Fremd- und fachsprachliche Bezeichnungen sind erlaubt.
• Das Marketing mit Testimonial-Werbung (also der Werbung mit Äußerungen Dritter) ist erlaubt, sofern es nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt.
• Die Teilnahme einer Praxis an Preisausschreiben und Verlosungen ist nur dann verboten, wenn sie einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leistet.