25 Jahre Praxismarketing: Wo es herkommt – wo es hingeht.
Ein Beitrag von Dr. Peter Zeitz, Unternehmensgründer & Gesellschafter der Informationsstelle Gesundheit GmbH zum diesjährigen 25-jährigen Firmenjubiläum
Die Vorgeschichte
Als im Herbst 1991 einer der Leute, die Zahnimplantate in den deutschen Markt gebracht haben, bei mir ins Büro reinmarschiert kam, hatte ich nicht die leiseste Ahnung von dem, was mich erwartete. Er legte eine kleine Schraube auf den Tisch und fragte, warum diese Schraube an einer bestimmten Stelle bräche – manchmal. Meistens bräche sie nicht. Die Schraube sei aus Titan, ich hätte seinen Recherchen zufolge auf Titan promoviert, sei also Experte. Und er bäte um eine rasche Antwort.
Wo, meine Gegenfragen, kommt denn diese Schraube zum Einsatz. Und aus welcher Titanlegierung ist diese Schraube gefertigt. Und was kostet so eine Schraube in der Produktion. Die Antworten kamen wie aus der Pistole geschossen: Das ist ein Zahnimplantat. Es handelt sich um Titan Grade 5. In der Produktion kostet die Schraube 9,45 Mark. Und für wieviel wird sie verkauft, lautete meine Anschlussfrage. Seine Antwort kam ruhig und bestimmt: 250 Mark.
Schlagartig begann ich mich für die Dentalwelt zu interessieren. In dieser Welt existierten ganz offensichtlich völlig andere Vorstellungen von Margen als in der Welt des Maschinenbaus. Meinem Gegenüber sicherte ich rasche Bearbeitung seines Problems zu, denn ich hatte die Lösung schon im Kopf, handelte es sich doch mit aller Wahrscheinlichkeit um die übliche, Werkzeugherstellern aber nicht zu vermittelnde, versprödende Gamma-Strich-Ausscheidung bei der Fertigung. Das musste ich nicht sofort erzählen. Gerne hätte ich aber mehr von der Welt in Erfahrung gebracht, wo Margen von über 2500 Prozent alltäglich zu sein schienen.
Anfang 1994 hatte ich technische Probleme mit diesem und anderen Zahnimplantat-Systemen gelöst und kannte mich in der Branche halbwegs aus. Mein Gegenüber der ersten Stunde meinte anlässlich eines gemeinsamen Essens: „Herr Doktor, die Implantate funktionieren ja jetzt. Wie kommen wir an die Patienten? Machen Sie doch mal richtig Propaganda!“ Die Wortwahl war wohl bedingt durch die Sozialisierung. Die Aufgabenstellung jedoch war simpel und führte mich zurück in das Haus meiner Eltern. Muttern war Hausärztin, Vatern Präsident am Oberlandesgericht. Das richtige Expertenteam also, hatte ich mich doch sehr zum Verdruss meiner Eltern standhaft geweigert, Medizin oder Juristerei zu studieren.
Sie mögen sich vielleicht erinnern: 1994 gab es noch ein glattes Werbeverbot für Ärzte und Zahnärzte, das peinlichst vonseiten der Standesvertretungen überwacht wurde. Die präzise Frage meinerseits also lautete: „Vatern, wie umlaufe ich das ärztliche Werbeverbot?“ Antwort: „Peter, gründe eine Patientenorganisation.“ In diesem Moment steckte meine Mutter den Kopf zum Wohnzimmer herein und sagte mit aller Nachdrücklichkeit zu meinem Vater gerichtet: „Bruno, halt den Mund. Der macht uns alles kaputt.“
Zu spät, die Kugel war ins Rollen gekommen. Ich konnte meinem Schicksal nicht entfliehen.
Praxismarketing: Die ersten Gehversuche
Mit juristischer Unterstützung seitens meines Vaters bei offener Ablehnung durch meine Mutter wurde im ersten Anlauf die Deutsche Zahnhilfe e.V., dann die Deutsche Patientenhilfe e.V. gegründet. Mit finanzieller Unterstützung der Implantatindustrie ging im Juli 1994 die erste Patienten-Informationsveranstaltung „Zahnimplantate“ über die Bühne. Das Format und die Inhalte mussten noch überarbeitet werden, das war offensichtlich, aber eins war klar und sicher, mit drei winzigen Anzeigen in der Rheinischen Post hatten wir den größten Raum des SAS Radisson in Düsseldorf bis zum Rand mit interessierten Patienten gefüllt.
Ich weiß nicht, ob der Begriff „Praxismarketing“ zu diesem Zeitpunkt schon existierte, meiner Erinnerung nach hieß das noch recht sperrig „Patientenorientiertes Marketing“. Vermutungsweise schon deshalb, weil wir zu diesem Zeitpunkt eher die Industrie als potentiellen Kunden sahen und nicht so sehr die Zahnärzte. Das änderte sich aber rasch, denn wenn es ums Geldverdienen geht, ist diese Berufsgruppe flott unterwegs. Das ist keineswegs abwertend gemeint und auch heute noch genau so zu beobachten. Das Gros der Zahnärztinnen und Zahnärzte ist einfach flexibler als die sie umgebende Dentalindustrie.
Actio = Reactio
Diese ersten verwertbaren Erfolge des Praxismarketing dürfen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch grausam viel Gegenwind aus Richtung der Standesvertretungen kam. In Zeiten, wo das Nachmessen der Größe des Praxisschildes noch gang und gäbe war, in diesen Zeiten achteten die Kammern penibel darüber, dass keines ihrer Schäfchen aus der Reihe tanzte. Denn sie, die Kammern, hatten nämlich viel zu verlieren: Die Kommunikationshoheit.
Praxismarketing war also das rote Tuch. Nach Meinung der Zahnärztekammern war Praxismarketing sowieso völlig überflüssig, denn, so drei Vertreter der ZÄ-Kammer Nordrhein mir gegenüber:
„Da alle Zahnärzte alles gleich und auch gleich gut können, gibt es für niemanden Anlass, irgendetwas irgendwem irgendwann zu vermelden. Wenn jemand etwas zu vermelden habe, dann aus dem oben genannten Grund höchstens die Kammer. “
Auf den Einwand, dass dem doch gar nicht so sei, denn es gebe doch nur wenige Zahnärzte, die implantologisch tätig seien, und wenige Chirurgen, die auf Schönheits-OPs spezialisiert seien, kamen die zwei absoluten Totschlag-Argumente, die die Medizinwelt zu bieten hat: Zahnimplantate seien erstens unwissenschaftlich und zweitens ethisch bedenklich. Diese Ansicht würde auch von einem Verband der MKGs vertreten. Und deshalb sei auch das damit verbundene Praxismarketing ethisch bedenklich. Seien Sie, liebe Leser, versichert, dass Sie genau dann, wenn Sie die Argumentation “unwissenschaftlich und ethisch bedenklich“ hören, sich im Klaren darüber, dass Sie irgendwelche Interessenssphäre der Medizinwelt zu berühren drohen.
Eine kleine Anekdote am Rande: Es waren ja gar nicht die Zahnärzte oder gar die MKGs, die Deutschland mit Zahnimplantaten beglückten, nein es waren die Zahntechniker. Einige von denen wurden nach dem Krieg Dentisten und danach reguläre Zahnärzte. Von dieser wenig akademischen Position aus starteten sie ganz entsprechend ihrem Ansatz folgend, eine suffiziente Verankerung für ihre Prothetik zu finden.
Ich kann mich gut daran erinnern, dass Mitte der Neunziger Jahre viele MKGs Zahnimplantate für eine „fortgesetzte schwere Köperverletzung“ hielten und dies auch laut kundtaten. Und es waren 10 Jahre später genau dieselben MKGs, die lauthals forderten, dass Zahnimplantate nur in die Hände von MKGs gehörten. Sie wollten also das Monopol auf „fortgesetzte schwere Körperverletzung“ für sich haben. Fatal dental.
Fassen wir also an dieser Stelle zusammen, Praxismarketing erfuhr auch viel Widerstand. Praxismarketing erfährt auch heute noch Widerstand, wie weiter unten gezeigt wird. Heute amüsiert es mich, damals war es bitterer Ernst, als meine „Lieblings-ZÄ-Kammer“ anlässlich einer Patientenveranstaltung zur „Gegendemonstration“ angetreten war und draußen vor dem Gebäude grüne Zettel (!) an die Teilnehmer verteilte, um darauf hinzuweisen, dass im Gebäude „Werbung“ stattfände. Und Werbung könne man schließlich nicht trauen, denn Werbung sei ethisch bedenklich.
In dem Moment Ende der Neunziger Jahre, als sich Teile der Dentalindustrie die Werkzeuge des damaligen Praxismarketing zu eigen machten, knickten die Standesvertretungen ein. Als innerhalb von nur zwei Wochen über 20.000 Patienten anlässlich der Osseotite™-Kampagne einen potentiellen implantologischen Behandler suchten, war klar, die Schlacht war geschlagen. Die ZÄ-Kammern hatten die Kommunikationshoheit verloren. Die Marketingleute hielten sie in Händen.
Teil 1. To be continued
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