Gesellschaft für Gesundheitsinformation mbH

Lokale und regionale PR für Praxen und Kliniken
DZW, 1999

Indikationsorientierte Gesundheitskommunikation für den spezialisierten Gesundheitsanbieter

Voraussetzungen

Jeder, der ein Unternehmen gründet oder übernimmt, stellt sich folgenden Fragen:

1. Was möchte, kann oder will ich anbieten?
2. Wie kann ich meine Leistungen nach außen kommunizieren?

Während in allen Wirtschaftsbereichen Unternehmern die gesamte Palette der werblichen Möglichkeiten offenstehen, sehen sich Arzt-Unternehmer einer Fülle von Restriktionen gegenüber. Obwohl der Gesundheitsmarkt zunehmend Spezialisierungen fordert, sehen die rechtlichen Rahmenbedingungen im Grunde Spezialisierung nicht vor.

Der nicht enden wollende Streit zwischen zahn/ärztlichen Standesvertretungen und ihren Zwangsmitgliedern wird mittlerweile auch in der Öffentlichkeit ausgetragen. Dabei werden in schöner Regelmäßigkeit die engen Grenzen der Vorstellung der Standesvertretungen von 'erlaubter' Kommunikation, sprich Werbung, durch die Gerichte aufgeweicht. Das wird die gesamte Branche auch noch in den nächsten Jahren beschäftigen. Es handelt sich dabei um einen ganz normalen Prozess in Richtung Marktwirtschaft mit Vor- und Nachteilen für alle Beteiligten, und er wird zwangsläufig in einer Marktöffnung enden.

Was erwartet der Patient von seinem Zahn-/Arzt? Primär möchte er 'geheilt' werden und das auf die für ihn beste, schönste und preisgünstigste Art und Weise. Dazu nutzt er neben dem ärztlichen Beratungsgespräch die ihm zur Verfügung stehenden Informationsmittel, wie Printmedien, TV und Internet. Daß der so aufgeklärte Patient nicht der einfachste Patient ist, liegt in der Natur der Sache. Der Wunsch nach dem aufgeklärten Patienten ist oft ein Lippenbekenntnis, denn er fordert zusätzliche Beratungszeit, mehr Überzeugungsarbeit, steigende Investitionen und einen höheren Grad an Spezialisierung. Da aber genau liegt die Crux: Mehr Spezialisierung lohnt sich für die Zahn-/Arztpraxis nur dann, wenn sie auch kommuniziert werden kann und darf.

Im Bereich der zahnärztlichen Implantate konnte in den letzten Jahren sehr schön beobachtet werden, wie mühselig dieser Prozess ist. Wie schwer taten und tun sich die Standesvertretungen damit, daß eine Spezialisierung auf Implantologie sich nur dann lohnt, wenn sie auch mitgeteilt werden darf. Obgleich diese Marktregel für alle Bereiche der Wirtschaft gilt, findet sie nur langsam Eingang in das ärztliche Standesrecht. Das fängt beim Praxisschild an und setzt sich mit aktiver Öffentlichkeitsarbeit fort. Die damit erzeugte Transparenz, sowohl im Leistungs- als auch im Serviceangebot scheinen die orthodoxen Standesvertreter dabei zu fürchten wie der Teufel das Weihwasser.

Was erwartet der Zahn-/Arzt von seinen Lieferanten ?

Pharmaindustrie, Zahntechniklabors und Medizin- und Wellnessproduktehersteller sind die primären Lieferanten der Zahn-/Arztpraxis. Sie haben zu einem guten Teil die Zeichen der Zeit erkannt, dem Gesundheitsanbieter die Marketingunterstützung zu geben, die er zum Verkauf ihrer Produkte benötigt. Nur antiquierte Köpfe lehnen diese Vorgehensweise ab. Daß dieser Support mitentscheidend für den Verkaufserfolg eines Medzinprodukts ist und sein wird, belegen die Daten aus den Ländern, in denen der Gesundheitsmarkt marktwirtschaftlichen Gegebenheiten ausgesetzt ist.

Praxis-, Klinik-,/Unternehmenspositionierung

Die Frage der Positionierung ist erfahrungsgemäß die heikelste. Sie ist nämlich direkt verbunden mit der Frage, welche Zielgruppe angegangen werden soll. Sich ausschließlich auf das Topsegment der Privatversicherten zu kaprizieren ist ein gangbarer Weg, wenn auch auf schalem Grat. Entsprechend hoch ist die Mißerfolgsquote. Diese Vorgehensweise ist verlockend, hat aber zwei Schwächen:

1. Die wachsende Zahl selbstzahlender GKV-Patienten wird primär nicht erfaßt, d. h. ein großer "Patiententrichter" bleibt ungenutzt.
2. Das Topsegment ist bereits hart umkämpft.

Eine vernünftige Antwort wäre, die Möglichkeiten im vorhandenen lokalen, bzw. regionalen Markt zu nutzen. Welche grundsätzlichen Chancen im vorhandenen Markt gibt es?

• angebotene medizinische Leistungen
• (zusätzliche) Serviceangebote
• Öffnungszeiten
• soziale Aktivitäten

Eine weitere Frage kann und muß sich jeder selbst beantworten, nämlich mit welcher Patientengruppe er/sie arbeiten kann und möchte. Gefolgt von der Frage, welches Angebotspaket für die angestrebte Patientengruppe geschnürt werden kann. Die Beantwortung dieser Fragen ist zutiefst individuell, dennoch: Hand auf's Herz, welches Alleinstellungsmerkmal unterscheidet Ihre Praxis von anderen, Sie umgebenden Praxen, worin besteht Ihre Einzigartigkeit? Nur klare Antworten darauf zählen.

Eine der klaren Antworten besteht in Spezialisierung, denn diese eignet sich sehr gut zur Kommunikation nach außen. Spezialisierung hebt von wettbewerbenden Kollegen ab. Um die Früchte dieser Spezialisierung genießen zu können, muß aber die Kommunikationreichweite erhöht werden. Denn Spezialisierung braucht Kommunikation. Das wäre ein ganz normaler Vorgang, nur nicht in Deutschland - inmitten eines restriktiven Umfeldes, das auf eine Veränderung des medizinischen Leistungsangebotes nicht eingestellt ist.

Reichweitenerhöhung

Es gibt viele gute Gründe für eine Erhöhung der Kommunikationsreichweite. Dazu zählen ein rascheres return on investment, weitere Wertschöpfungsmöglichkeiten oder eine höhere Rendite. Die Frage, wie man eine höhere Reichweite erreicht, impliziert deren Antwort, nämlich die Nutzung der zur Verfügung stehenden Medien. Was zur Verfügung steht:

- Print
- TV
- PR
- Radio
- Internet
- Event
- Teilnahme an Kampagnen

Bevor geklärt wird welche Reichweite für die jeweilige Praxis/Klinik/Unternehmen notwendig ist und welche Medien sich anbieten, sei eine kurze Randbemerkung erlaubt. Es ist häufig zu beobachten, daß Praxisbetreiber lange für die Entscheidung benötigen, ihre "Werbebotschaft" nach außen zu tragen und dann zutiefst von der Response enttäuscht sind. Das hat einfach damit zu tun, und da sei Ogilvy zitiert, daß sich Werbung nicht an eine angetretenene Armee richtet, sondern an eine vorbeiziehende Truppe. Das bestätigen die Auswertungen von ca. 150.000 Patiententelefonkontakten. Erst ab 2,4 Medienkontakten pro Person erhöhen sich die Rücklaufquoten deutlich.

Bei der quantitativen Charakterisierung im Vergleich zur qualitativen Charakterisierung der Medien und der damit verbundenen Reichweiten, bzw. Informationstiefen ist das Dilemma auf einen Blick zu erkennen. Steigende Reichweite bedingt immer auch einen zunehmenden Unterhaltungswert und damit verbunden eine abnehmende Informationstiefe. Jedes Medium muß also seinem Profil entsprechend eingesetzt werden. Dann sind die Reichweiten der angestrebten Patientengruppe / bzw. dem verfügbaren Angebotspaket zuordbar.

Um eine vernünftige Wahl treffen zu können, ist es sinnreich, sich mit den Erkenntnissen der Gesundheitskommunikation zu beschäftigen.

Grundlagen der Gesundheitskommunikation

Um ein sinnvolles Miteinander der Marktteilnehmer zu erörtern, muß man berücksichtigen, daß der Endverbraucher, sprich der Patient, zunehmend die ihm angebotenen Leistungen aus der eigenen Tasche bezahlen muß. Es nutzt nicht, ihm lediglich eine Vollkaskomentalität vorzuwerfen, denn diesen Vorwurf müssen sich - bei Licht betrachtet - von den Krankenkassen angefangen alle Marktteilnehmer gefallen lassen. Was also hilft, die Entscheidung für eine Therapie zu unterstützen, wie findet Öffentlichkeitsarbeit für den spezialisierten Gesundheitsanbieter statt? Denn neben einem harmonischen, reibungslosen Praxisablauf, dem entsprechenden Praxisdesign und motivierten, loyalen Mitarbeitern ist es für eine höherspezialisierte Praxis notwendig, Patienten anzusprechen, die nicht nur auf dem Wege der Empfehlung in die Praxis finden. Dazu trägt alles bei, das dem Außenstehenden die Leistungen der Praxis vermittelt und ihn motiviert, die Praxis aufzusuchen. Dabei kann man viel falsch und wenig richtig machen. Ein paar Faustregeln:

1. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation setzt Kongruenz voraus.

Das bedeutet im Klartext, alles, was zu einer Verunsicherung des Patienten führen könnte, ist zu unterlassen. Jede Form der Negativinformation, wie das Schlechtmachen einer speziellen Therapieform, eines nicht selbst genutzten Produktes, eines Kollegen, einer Presse- oder Fernsehnachricht, der aktuellen Gesundheitspolitik etc. fällt auf den zurück, der solche Aussagen tätigt. Der Patient wird lediglich verunsichert und die Therapieentscheidung fällt ihm schwerer. Kongruenz bedeutet weiter, daß das gesamte Erscheinungsbild zur angebotenen Therapieform stimmig ist.

2. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation nutzt externe Referenzen.

Persönliche Empfehlung ist, wie hinlänglich bekannt, die beste externe Referenz, leider ist nur ihre Reichweite sehr begrenzt. Externe Referenzen mit höherer Reichweite sind Beiträge in Massenmedien oder Expertenlisten von Verbänden und Patientenorgansiationen. Es ist uns Menschen nämlich eigen, Dinge erst dann ernsthaft wahrzunehmen, wenn wir über verschiedene Wege auf sie aufmerksam werden. Daher auch die oben erwähnte Rücklaufquotenerhöhung ab 2,4 Medienkontakten pro Person. Obgleich das Nutzen externer Referenzen denkbar einfach ist, kann man immer wieder beobachten, wie ratsuchende Patienten beim Hinweis auf ihre Informationsquelle einfach abgebügelt werden, anstatt vom Arzt mehr spezifische Information zu erhalten.

3. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation wirbt nicht, sondern informiert.

Gerade zu Gesundheitsthemen initiiert Werbung in der Bundesrepublik Deutschland lediglich die Assoziationskette, 'wer wirbt, will mir was andrehen'. Das ist lediglich die Folge langer Abstinenz marktwirtschaftlicher Regeln im Gesundheitsbereich. Deshalb ist es derzeit für den Erfolg wichtig, daß Kommunikationsinhalte nicht werblichen, sondern informierenden Charakter haben. Nicht 'ich bin der Beste', sondern 'ich informiere Dich am besten' muß deshalb die Devise lauten.

4. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation erzeugt 'physische Nähe'.

Daß mehr als die Hälfte aller Entscheidungen nicht rationalen Ursprungs sind, sondern 'aus dem Bauch' kommen, weiß jeder. Die Zeiten voller Kassen ohne eine echte Wahlmöglichkeit des Patienten sind aber vorbei. Der Patient möchte den Eindruck vermittelt bekommen, einen Behandler 'zum Anfassen' kennen zu lernen, ohne sich direkt zu verpflichten. Patienteninformationsveranstaltungen, Prophylaxenachmittage, Informationstelefone, Gesundheits- und Verbrauchermessen etc. sind probate Methoden diese, für den Patienten zunächst unverbindliche, physische Nähe zu Behandler und Praxis herzustellen.

5. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation führt die Sprachwelten zusammen.

Spezialisierung führt zur Spezialistensprache. Das mag unter ärztlichen Kollegen durchaus mehr Kompetenz ausstrahlen, nicht aber bei Patienten, schon gar nicht bei solchen, die es noch werden sollen. Kompetenz vermittelt derjenige, der einen auch komplexen Sachverhalt einfach vermittelt. Training und Kommunikationsbereitschaft helfen weiter. Dazu gehört die Verwendung bildhafter Sprache und von Vergleichen aus der alltäglichen Welt des Gegenübers. Nicht umsonst lautet die Regel No. Eins bei Verkäufern: Hole Deinen Kunden in seiner Welt ab. Wer den Patienten als Kunden begreift, dem fällt dies leicht. Oder - um Erich Kästner zu zitieren - es genügt nicht zur Sache zu reden, man muß zu den Menschen reden.

6. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation nutzt die Wirkung des therapierten Patienten.

So banal sich diese Aussage anhört, so schwer tun sich Behandler häufig, erfolgreich therapierte Patienten Therapieinteressierten vorzustellen. Es ist keine Schande, zufriedene Patienten bei öffentlichen Auftritten gleich welcher Art mitzunehmen. Einen besseren Multiplikator gibt es nicht. So kann man bei Patientenveranstaltungen immer wieder feststellen, wie umlagert erfolgreich therapierte Patienten sind. Sie helfen Schwellenängste abzubauen und motivieren Interessierte, sich für eine Therapie zu entscheiden. Es kann in diesem Zusammenhang aber nur davor gewarnt werden zu mogeln, denn Therapieinteressierte mit Leidensdruck fühlen, wenn etwas nicht stimmt.

7. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation beantwortet immer folgende Fragen:

- A. Wie funktioniert die Therapie ?
- B. Was kostet die Therapie ?
- C. Wo ist der richtige Therapeut ?

Obgleich es einfach anmutet, die o. g. drei Fragen zu beantworten, hat es den Anschein, daß viele Gesundheitsanbieter sich damit schwer tun. Da werden Risiken und Nebenwirkungen heruntergespielt, da wird um die Preisnennung herumgedruckst etc. Abgesehen davon, daß die Kongruenzregel verletzt wird, entscheidet sich kein Patient für eine Therapie, wenn er diese drei Antworten nicht erhält.

Damit er die Antworten erhält, benötigt Gesundheitskommunikation immer ein Dialogmedium. Zur Verdeutlichung dieses Sachverhalts sei ein praktisches Beispiel erzählt: Zur aktiven Gewinnung von Patienten für Zahnimplantate entschieden sich zwei zahnärztliche Implantologen einer mittelgroßen Stadt gleichzeitig ohne voneinander zu wissen, eine Patienteninformationsveranstaltung durchzuführen. Der finanzielle Aufwand für die dafür zu schaltenden Anzeigen unterschied sich um Faktor 4. Im Gegensatz zur größer und farblich gestalteten Anzeige bot die kleinere, SW-Anzeige dem Interessenten jedoch die Möglichkeit der telefonischen Reservierung. In der Tagespresse waren die Anzeigen untereinander plaziert. Beide Veranstaltungen liefen in denselben Räumlichkeiten an zwei aufeinanderfolgenden Tagen. Ergebnis: Die kostenaufwendig beworbene Veranstaltung hatte ca. 50 Teilnehmer, die Veranstaltung mit angebotenem Dialogmedium hatte ca. 220 Teilnehmer.

Gesundheitskommunikation braucht immer ein Dialogmedium.

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

'Tue Gutes und sprich darüber' ist die Devise aller Werbetreibenden und im Rahmen aller rechtlichen Beschränkungen gilt das auch für die Heilberufe. Dazu steht ein zunehmend breiteres Instrumentarium zur Verfügung.

- Medienkampagnen
Wer Medienkampagnen ablehnt, also auf dem alleinigen Informationsanspruch des Arztes besteht, hat verpaßt, daß wir in einer Mediengesellschaft leben. Jede positive Kampagne nutzt auch der Praxis, denn sie sensibilisiert Interessierte für eine Therapie und den damit angebotenen Service. Indikationsorientierte Kampagnen helfen Therapieanbietern rascher und präziser den gewünschten Patientenstamm zu finden.

- Regionale Aktivitäten
Gesundheit ist ein beherrschendes Thema auch im regionalen Bereich geworden. Die lokale Presse, der lokale Rundfunk und regionale Messen stürzen sich förmlich auf Gesundheitsbeiträge. Häufig werden auch in diesem Zusammenhang Infotelefone angeboten. Behandler die mitmachen, erfreuen sich dann einer guten Presse. Wer sich nicht alleine traut dort mitzumachen, sollte sich professioneller Hilfe bedienen oder mit professionellen Partnern kooperieren.

- Patienteninformationsveranstaltungen
Für Patienten ist es schwer, bei einem speziellen Therapiewunsch den richtigen Behandler zu finden. Darin ist der große Zuspruch bei indikationsorientierten Veranstaltungen begründet. Hier trifft der informationssuchende Patient andere Betroffene, bereits therapierte Patienten und last but not least auch einen möglichen Behandler. Der Patient begreift das Informationsangebot bereits als Teil des ihm offerierten Service. Die Erzeugung physischer Nähe und die Wirkung therapierter Patienten kann dabei genutzt werden.

- Internet
So groß die Skepsis diesem Medium gegenüber ursprünglich war, es ist ein zusätzliches Medium, das sich etabliert hat und gerade bei jüngeren Patienten ein Muß darstellt. Es gibt die Möglichkeit der unverbindlichen Kontaktaufnahme und Information über das Therapieangebot. Eine ansprechende Homepage hat zudem überschaubare Kosten.

- Praxisflyer
Wer spezielle Therapien anbietet, sollte auf die schriftliche Außendarstellung nicht verzichten. Die Erfahrung zeigt, daß Praxisflyer einen weiten Verbreitungsgrad haben, weil sie den Patienten als Multiplikator nutzen.

- Sonstiges
Je mehr Gesundheitsinformation angeboten wird, um so vielfältiger und subtiler werden sich die Methoden dafür entwickeln. Crossmarketing, Überweisernetze, Patientencommunities, regionale Markenentwicklung etc. sind einige der Methoden, die sicherlich ihren Eingang in die Gesundheitskommunikation finden werden.

Zusammenfassung

Der Umbruch, in dem sich die gesamte Gesundheitskommunikation befindet, resultuiert einerseits aus dem gesellschaftlichen Wandel hin zu einer Medien- und Kommunikationsgesellschaft, und andererseits aus der zunehmenden Spezialisierung der Gesundheitsanbieter. Das von allen Beteiligten des Gesundheitsmarktes jahrelang praktizierte Spiel 'Wasch mich, aber mach' mich nicht naß' wird in klaren, marktwirtschaftlichen Kommunikationsstrukturen enden. Es macht also allemal Sinn, die sich daraus ergebende Neupositionierung der Heilberufe innerhalb einer Dienstleistungsgesellschaft zu überdenken. Dies bedeutet für spezialisierte Arztpraxen die Forderung, ihr Leistungs- und Serviceangebot über das heutige Maß hinaus kommunizieren zu können. Mittel- und langfristig werden sich deshalb die standesrechtlichen Rahmenbedingungen sowieso den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen anpassen müssen, um für den Patienten eine zeitgemäße Versorgung zu gewährleisten.

Wege aus dem medialen Overkill
oder
Subtile Wege der Patientenakquise

Die Anzahl der Medienbeiträge im Gesundheitsbereich steigt stetig und damit die Desorientierung der Patienten. Auch wirkliche medizinische Neuigkeiten gehen im allgemeinen medialen Getöse unter. Neue wirksame Strategien eröffnen spezialisierten Praxen dennoch eine Umsatzsteigerung und die Erschließung zusätzlicher Patientengruppen.

Dass ein TV-Beitrag trotz sorgfältiger Vorbereitung nicht mehr zur gewünschten Re-sonanz bei den potentiellen Patienten führt, mußten in der letzten Zeit eine Reihe von führenden Praxen und Kliniken mit Bedauern feststellen. Gerade die, die in der Vergangenheit wirkliche Publikumserfolge durch Medienbeiträge erzielen konnten, spürten, dass das Patienteninteresse an medizinischer Information deutlich nachließ. Das verwundert nicht, wenn man die aktuelle Anzahl der Medienbeiträge zum Thema Gesundheit mit denen der Vergangenheit vergleicht. Während vor 10 Jahren im Wochendurchschnitt etwa 3 Gesundheitsbeiträge über den Bildschirm gingen, sind es derzeit zwischen 80 - 90 zunehmend reißerisch aufgemachte Berichte. Ähnliches gilt für gekaufte redaktionelle Printartikel. Zwischen Werbung und Information kann der Normalverbraucher kaum noch unterscheiden.

Wie also soll der richtige Patient mit einem vertretbaren finanziellen Aufwand den Weg in die (spezialisierte) Praxis oder Klinik finden ? Wie kann man sich Gehör verschaffen, wenn große Anbieter mit großen Budgets das Feld besetzt haben ? Besinnt man sich zurück auf die Zeit, als Gesundheits-PR im heutigen Sinne noch nicht existierte, so liegt die Lösung auf der Hand: die eigene Patientenkartei. In ihr befinden sich grundsätzlich 2 Patientengruppen:

1. Verlorengegangene Patienten und Therapieinteressierte, die aber nie den Weg in die Therapie gefunden haben.

2. Existente Patienten, nämlich einerseits sporadisch erscheinende Patienten und andererseits Patienten, die in Nach- und Vorsorgeprogrammen eingebunden sind.

Beide Patientengruppen können nutzbringend für die Praxisentwicklung eingesetzt werden. Dies fällt umso einfacher, wenn man sich mit dem aktuellen soziologischen Hintergrund beschäftigt. In einem gesellschaftlichen Umfeld, das zunehmend durch Desorientierung und Individualisierung geprägt ist, sucht jeder Einzelne nach Einbindung, Halt und Führung. Das hat mit dem direkt angebotenen medizinischen Leistungsangebot wenig zu tun. Es zielt vielmehr auf die Emotion. Gerade Praxen und Kliniken können das leisten. Sie haben das Potential sich zu den neuen so-ziologischen Zentren zu entwickeln. Wie läßt sich das praktisch bewerkstelligen ?

Was tun mit verlorengegangenen Patienten ?

Die Gruppe der verlorengegangenen Patienten und der Therapieinteressierten, die aber nie den Weg in die Therapie gefunden haben, erscheint als große Unbekannte. Da hilft Nachfragen, denn es muß Gründe geben. Das externe Patienten-ReAktivierungs-Programm deckt diese Gründe auf, führt die Patienten zurück in die Praxis, bzw. Klinik und gibt ihnen gegebenenfalls den nötigen zweiten Anstoß, sich nochmals mit dem Therapieangebot auseinander zu setzen. Zudem bietet das exter-ne Patienten-ReAktivierungs-Programm einen zusätzlichen Baustein der Qualitätssi-cherung. Was verhindert den Weg in die Praxis ? Ist es die Rezeption, von der sich der Patient falsch behandelt fühlt ? Sind es finanzielle Hürden, die durch ein entspre-chendes Finanzierungsangebot zu überwinden sind ? Hat das Beratungsgespräch zu Unklarheiten geführt ? Hat der Patient im Moment lediglich aus beruflichen oder pri-vaten Gründen keine Zeit ? Man erkennt an den Fragestellungen bereits, dass die Antworten eines Patienten-ReAktivierungs-Programm betroffen machen können. Deshalb gehört es in externe Hände.

Erfahrungsgemäß finden 15 Prozent der so angesprochenen Patienten direkt den Weg zurück in die Praxis. Weitere 15 Prozent nutzen mittelfristig die Praxisangebote. Bei richtiger Gesprächsführung wünschen lediglich 2 Prozent keinen weiteren Kon-takt. Mindestens genauso wichtig wie die so erzielte direkte Patientengewinnung ist die Erkenntnis, was besser gemacht werden kann oder sollte. So läßt sich in Zukunft jeder Patientenneukontakt nutzbringender gestalten.

Zufriedene Patienten zu Verkäufern machen

Die Gruppe existenter Patienten setzt sich aus 2 Patiententypen zusammen. Einerseits finden sich dort Patienten, die der Praxis, bzw. Klinik gegenüber neutral bis positiv eingestellt sind, andererseits gibt es eine kleine Gruppierung, die den Therapeuten und die Praxis aktiv weiterempfehlen. Jeder weiß, dass aktive Empfeh-lung das beste Marketinginstrument ist. Also gilt es, die Anzahl der aktiven Empfehler zu vergrößern. Das dazu entwickelte Programm heißt gezieltes externes Empfehlungs-Management. Es basiert auf der einfachen Erfahrung, dass eine grö-ßere Anzahl überzeugter Verkäufer mehr und höherwertigeren Umsatz generiert. Wie läßt sich das auf der Praxis- oder Klinikebene umsetzen?

Das Gros der erfolgreich therapierten Patienten fühlt sich primär nicht dazu berufen, aktiv eine Empfehlung auszusprechen. Die Einstellung ist neutral bis positiv, also für die Praxisentwicklung nur bedingt hilfreich. Im Gegensatz dazu agiert eine kleine Gruppe erfolgreich therapierter Patienten als "Patientenapostel". Diese Patienten fühlen sich - ohne einen kommerziellen Hintergedanken - beauftragt, die Möglichkei-ten einer Therapie und seines Therapeuten in ihrem persönlichen Umfeld zu propagieren. Dies unterscheidet den Jünger vom Apostel. Der Apostel hat den Auf-trag, etwas zu verkünden. Er ist der engagierte Verkäufer einer Sache, die seiner Ansicht nach den Menschen hilft. Der Schritt von "neutral" zu "proaktiv" ist also lediglich ein Auftrag. Diesen Auftrag muß man ihm geben.

Das Programm des gezielten externen Empfehlungs-Managements bedient sich die-ser Erkenntnis. Es bedarf schon deshalb einer externen Kraft, damit zwischen The-rapeut und erfolgreich therapiertem Patienten eine kontrollierte Nähe eingestellt wer-den kann. Kein Star kündigt sich selbst an - er wird angekündigt. In der praktischen Umsetzung bedeutet das eine Einladung an eine ausgewählte Gruppe von therapier-ten Patienten, das Herunterbrechen der medizinischen Information auf eine durch den Patienten kommunizierbare Ebene und die Aufforderung an die Patienten, dazu beizutragen, dass anderen Menschen geholfen werden kann. Bereits in der Einla-dung an die Patienten werden diese deshalb gebeten, Therapieinteressierte mitzu-bringen. Der Nutzeffekt für die Praxis oder die Klinik liegt auf der Hand. Die direkte Neupatientenakquise in der eigenen Praxis, die mittelfristige Neupatientenakquise mithilfe der bereits vorhandenen Patienten und die langfristige Neupatientenakquise durch die gezielte Führung der "Patientenapostel".

Ethik statt Marktschreierei

Die Resultate gut geführter Patientengemeinschaften sprechen auch eine deutliche pekuniäre Sprache. Sie belohnen solide medizinische Arbeit mit den richtigen Patien-ten für die richtigen Therapien. Aufgrund der sozialen Einbindung zeigen die so ge-wonnenen neuen Patientengruppen einen geringeren Beratungs- und Überzeu-gungsbedarf und deutlich geringere Forderungsausfälle. Die in den klassischen Me-dien überbordende marktschreierische Werbung für Praxen und Kliniken, die sich berechtigt den Vorwurf der mangelnden Ethik machen lassen muß, läuft sich auf-grund der Masse einfach tot. Sie wird ersetzt durch subtilere Marketingmethoden, die Therapeut, Therapierte und Therapieinteressierte in das einbindet, was den Men-schen heute fehlt, eine Gemeinschaft.

Bild 1: Struktur des idealen externen Empfehlungs-Managements

Liste der Veröffentlichungen, Vorträge und Referate:

1. Patientenorientiertes Marketing für zahnärztliche Implantologen
2. "Werbung für Arztpraxen". Die 7 Regeln der erfolgreichen Gesundheitskommunikation.
3. Neue Werkzeuge des patientenorientierten Marketings für die Praxis
4. Vom Interesse zur Therapie.
   Warum wir alles zweimal gesagt bekommen müssen.
5. Das Dialogmedium als zentrales Standbein der Gesundheitskommunikation.
6. Patientendurchleitungkonzepte für das aktive Medizinproduktemarketing
   Erfolg durch die Einbindung neutraler Körperschaften
7. Die Praxis als erfolgreicher "Trittbrettfahrer" von Gesundheitskampagnen
8. Die Praxispositionierung: Spezialisierung braucht Kommunikation.
9. Marketing für Medizinprodukte: Roll Out vs. Clusterorientierung
   Wie man Ärzte zu Stars macht.
10. Aufbau eines gezielten externen Empfehlungs-Managements für Arztpraxen
11. Praxismarketing: Wie man Patienten zu Aposteln macht.
12. Aufbau und Funktionsweise intradisziplinärer Überweisernetze
13. Aufbau und Funktionsweise interdisziplinärer Überweisernetze
14. Empathie: Der Weg zum Patienten oder Verkaufen in 3 Sekunden
15. Die Praxisklinik als regionale Marke
16. Angewandte Marktforschungsmethoden für Praxis und Klinik
17. Medizinprodukte im Verdrängungswettbewerb
    Ansätze zu neuen Methoden des Medizinproduktemarketings