Mysterium Markenbildung

Viel Rauch und wenig Substanz? 

„Wir machen Ihre Praxis zur Marke …“ ist gerade die gerne genutzte Leimspur vieler Agenturen, die damit das Ego von Ärzten und Zahnärzten streicheln. Was zeichnet eigentlich eine Marke aus, worum geht es, was wird verschwiegen und welche Sau wird damit durchs Dorf getrieben?

Nach dieser provokanten Einleitung möchten wir Frau Rabea Hahn von der Agentur WHITEVISION zu Wort kommen lassen, denn WHITEVISON hat sich die Markenbildung von Praxen auf die Fahne geschrieben. WHITEVISION und die Informationsstelle Gesundheit GmbH sind Kooperationspartner.

Frau Rabea Hahn:

Wer beim Thema Marke ausschließlich an Giganten wie Coca Cola, BMW oder Calvin Klein denkt, muss umdenken. Das Konzept der Markenführung ist auch für Zahnarztpraxen wichtig, denn Marken bieten dem Verbraucher Orientierung. Und dann ist es vollkommen egal, ob es dabei um ein Produkt wie Coca Cola oder um eine medizinische Dienstleistung geht.

Sobald es am Markt ein vergleichbares Angebot gibt, bin ich als Unternehmer gezwungen, Differenzierungsmerkmale auszubilden, um mein Unternehmen im bestehenden Überangebot auffindbar und besonders zu machen. Die Marke trägt auf subtilere Art als beispielsweise eine „schreiende Werbekampagne“ dazu bei, Zahnarztpraxen für den Patienten unverwechselbar zu machen. Sie gibt der Praxis Profil und Charakter und somit dem potentiellen Patienten die Möglichkeit, schnell zu erkennen, welche Praxis zu ihm passt. Bedenkt man, dass die Marke bis zu 50 Prozent des Unternehmenswerts ausmacht, ist die Beschäftigung mit dieser Thematik auch wirtschaftlich betrachtet ein relevanter Aspekt, den ich als Zahnarzt berücksichtigen sollte. Nicht nur als Neugründer, sondern auch, wenn es beispielsweise an die Praxisübergabe geht. Gute Marken überzeugen und punkten mit Werterhalt – nicht nur beim Gebrauchtwagenkauf.

Weiterhin geht der Trend zur Großpraxis. Gibt es mehrere Behandler – und nicht nur einen Arzt als Gesicht der Praxis – ist die Marke das Instrument, das das Leistungs- und Qualitätsversprechen plakativ auf die ganze Praxis überträgt. Der Patient wird natürlich weiterhin zu „seinem“ Arzt eine besondere Beziehung aufbauen, trotzdem steht die gesamte Praxis für das gleiche erkennbare Wertemodell.

Bei vielen Kaufentscheidungen spielt das Internet eine große Rolle. 80 Prozent der Verbraucher recherchieren zunächst online, bevor sie ein Produkt erwerben oder eine Dienstleitung in Anspruch nehmen. Dies gilt seit Jahren auch für zahnärztliche Leistungen. Erfolgt beispielsweise ein Umzug in eine neue Stadt, wird der Großteil von uns Google bei der Arztsuche bemühen, denn die Umkreissuche des neuen Wohnortes erleichtert die Recherche. In der Regel wird die erste Treffer-Seite gescannt und dann über die Praxis-Website eine Vorab-Selektion betrieben. Natürlich ist Website und Onlinemarketing nur ein Aspekt im gesamten Praxismarketing und eine gute Website alleine macht sicher keine gute Praxismarke aus. Aber sie ist definitiv Teilaspekt und wichtiger Marken-Touchpoint. Wird ein Patient durch eine Empfehlung auf die Praxis aufmerksam, wird er sich zunächst trotzdem noch selbst einen Eindruck verschaffen wollen. Dies erfolgt der Einfachheit halber zumeist über die digitale Identität der Praxis.

„Wie präsentiert sich die Praxis? Wie sympathisch wirken die Behandler? Passt das Ganze zu mir als Typ und als Patient? Bietet sich mir die notwendigen Leistungen und der gewünschte Service?“

Das alles sind Fragen, die den potentiellen Patienten interessieren. Wenn also die Praxiswebsite neben den allgemeinen „technischen und medizinischen Facts“ (die der Patient nicht wirklich bewerten kann) diese Fragen beantwortet, ist schon viel gewonnen. Wichtig ist lediglich, dass das Praxis-Markenbild, das die Website suggeriert, auch in der Praxis authentisch gelebt und weitergeführt wird. Marke ist ein großes Thema und bedeutet weit mehr als ein schickes Logo und eine moderne Website. Der Patient merkt nämlich sehr schnell, ob er einer „Luftnummer“ begegnet oder ob eine Praxis wirklich das hält, was sie nach außen hin verspricht.

Es wäre also regelrecht verheerend, wenn wir als Agentur einfach ein „schönes Design“ entwickeln, denn die visuelle Ebene ist erst das Finish, nachdem die konzeptionelle Basisarbeit erledigt ist. Die inneren Werte einer Praxismarke sind entscheidend, der Look ist lediglich die logische Konsequenz dessen, was zuvor erarbeitet wurde.

Wir beginnen daher meistens mit unserem Kick-off Workshop. Das ist ein komprimierter Arbeitstermin, bei dem wir mit der Praxis gemeinsam die rationalen und emotionalen Key-Elemente der Markenidentität erarbeiten. Das heißt konkret: Die Kompetenz (Wer bin ich?), den Nutzen (Was biete ich an?), die Tonalität (Wie bin ich?) und letztendlich das Markenbild (Wie trete ich auf?).

Auf dieser Basis geht es weiter. Wir entwickeln das sogenannte Corporate Design, die visuelle Identität. Dazu gehört das Logo, das Farb- und Schriftkonzept, die Bildästhetik und die Formsprache. Die Corporate Communication bezeichnetet den Kommunikationsstil und definiert, wie die Praxis mit Patienten, Kollegen, aber auch intern kommuniziert. CD und CC hängen, gerade wenn es um Patientenkommunikation (Flyer, Website, …) geht, sehr eng zusammen und müssen unbedingt harmonieren.

Die Corporate Behaviour definiert dann in Ergänzung die Art und Weise wie die Praxis handelt und agiert. Außergewöhnliche Serviceleistungen, ein besonderer Beratungsstil oder ein spezielles Garantiemodell gehört beispielsweise in diesen Bereich.

Und natürlich ganz wichtig: Das gesamte Praxis-Team. Jeder einzelne ist Markenbotschafter und trägt die Marke letztendlich jeden Tag ein Stück weit in die Welt.

Mein Fazit:

Beim Thema Marke geht es nicht darum, in möglichst kurzer Zeit neue Patienten zu gewinnen. Marke, Markenaufbau und vor allem Markenpflege sind keine kurzfristigen Marketingaktionen sondern immer langfristig ausgelegt und sichern auf lange Sicht den Wert des Praxis-Unternehmens.

Es macht Spaß wenn man merkt, dass der Kunde Freude daran hat, mit „seiner Marke“ zu arbeiten und aktiv eigene Ideen einbringt. Der Prozess der Markenbildung kann somit neben all den anderen positiven Aspekten ein ganz großer Motivator für das Team sein. Marke schafft Identifikation – nach innen und außen.

 

Mysterium Markenbildung
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Über Rabea Hahn

Rabea Hahn ist Gründerin, Inhaberin und Geschäftsführerin von Whitevison, einer der führenden Agenturen für Corporate Design im Ärztebereich und Kooperationspartner der Informationsstelle Gesundheit.

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